Top of funnel: una gama de bicis eléctricas anunciada solo a quien ya tenía bici de carretera
Caso real · Una campaña que vendía bicis eléctricas a los clientes de siempre mientras el público nuevo no sabía que la marca existía
Cuando una marca quiere crecer con clientes nuevos y sigue midiendo su publicidad por el coste de cada venta, suele acabar vendiendo a los mismos de siempre. Las campañas orientadas a resultado buscan a quien está más cerca de comprar, y quien está más cerca casi siempre es alguien que ya conoce la marca. Llenar la parte alta del funnel exige otra lógica: llegar a personas que todavía no te están buscando.
Lo que se pierde no aparece en el informe de campaña, que puede lucir bastante bien. Se pierde el mercado que la competencia está ocupando mientras tanto. Resolverlo no pasa por invertir más, sino por aceptar que la primera tarea de una campaña de captación es que te conozcan, y juzgarla por eso.
El punto de partida: una gama nueva para un público que no conocía la marca
«Queremos crecer. Necesitamos usuarios nuevos que no nos hayan comprado pero que puedan hacerlo. La competencia está creciendo y no conseguimos entender cómo.»
Lo planteaba el responsable de marketing de una marca española de bicicletas con años de prestigio en carretera. Su cliente era el ciclista aficionado con experiencia. La marca acababa de lanzar una gama de bicicletas eléctricas y el público cambiaba por completo.
Las nuevas bicis estaban pensadas para dos perfiles que no tenían nada que ver con su comunidad. Por un lado, personas que se mueven por la ciudad y quieren ir al trabajo sin coche ni transporte público. Por otro, mayores de 55 que quieren seguir saliendo en bici con menos esfuerzo.
Lo que encontramos al revisar los primeros meses:
Las campañas vendían bicis eléctricas a los clientes de siempre. Estaban planteadas a coste por venta, y el algoritmo encontró enseguida a quien más fácil lo tenía: ciclistas de carretera que compraban una eléctrica como segunda bici. Las cifras eran correctas y el público nuevo seguía sin aparecer.
El mensaje hablaba el idioma del ciclismo deportivo. Las creatividades de la gama eléctrica heredaban el tono de la marca: tecnología, componentes, prestaciones. Para quien quiere llegar a la oficina sin sudar o volver a pedalear con sus amigos, ese vocabulario no decía nada.
La competencia estaba donde ellos no. Revisando la presencia publicitaria de las marcas que crecían en eléctricas, vimos que invertían en medios y contextos ajenos al ciclismo: información local, movilidad, salud, viajes, vídeo en televisión conectada. Se estaban dando a conocer a gente que aún no había pensado en comprarse una bici.
Tres consecuencias de seguir igual
La gama nueva, dependiente de un público viejo. Las ventas de eléctricas tenían techo, porque solo podían crecer tanto como la comunidad que la marca ya tenía.
El terreno cedido. Cada mes que la competencia ocupaba la mente del comprador urbano y del mayor de 55, la marca llegaba más tarde a una decisión que ya se estaba tomando sin ella.
Una conclusión equivocada. Con las ventas nuevas estancadas, la dirección empezaba a pensar que las eléctricas no eran para esta marca, cuando lo que no funcionaba era a quién se le estaban enseñando.
Lo que descartamos
Seguir con una campaña de performance a coste por resultado. Es una forma excelente de convertir demanda que ya existe, y la marca la usa para eso. Pero su lógica lleva a buscar al comprador más probable, que era justo el que ya tenían. Para abrir un público nuevo había que pagar por llegar a gente que no iba a comprar esa semana.
Ampliar la comunidad ciclista existente. Más contenido para clubes, más patrocinio de marchas y más colaboraciones con ciclistas conocidos. Funciona para reforzar la marca en carretera y habría seguido hablando al mismo público con otro producto.
Copiar a la competencia canal por canal. Saber dónde invertían ayudaba a entender el mercado, pero replicar su planificación habría sido llegar tarde a su terreno y con su mismo mensaje.
El objetivo real era modesto en apariencia: que dos públicos que no sabían que la marca existía la conocieran y visitaran la web para ver las bicis.
La condición que decide el proyecto
Una campaña para llenar la parte alta del funnel se juzga por la gente nueva que alcanza, no por las ventas de la primera semana.
De esa frase salió todo el planteamiento: acordamos con dirección que el éxito se mediría por el alcance en los públicos objetivo, las primeras visitas cualificadas a la web y el crecimiento de las búsquedas de la marca asociadas a la gama eléctrica.
Cada público tenía un papel distinto:
| Público | Qué queríamos conseguir | Cómo lo juzgábamos |
| Urbano que va al trabajo | Que viera la bici eléctrica como alternativa real al coche y al transporte público | Primeras visitas y consultas sobre la gama urbana |
| Mayores de 55 activos | Que asociara la marca con seguir disfrutando de la bici con menos esfuerzo | Primeras visitas, tiempo en la web y solicitudes de prueba |
| Clientes actuales | Solo recordar la gama a quien pudiera tener un uso nuevo para ella | Peso reducido en la inversión, sin canibalizar la captación |
Cómo llenamos la parte alta del funnel de ventas
1. Definir a quién buscábamos con datos y no con suposiciones
Antes de planificar, dibujamos con la marca los dos perfiles nuevos a partir de lo que sabíamos de ellos: cómo se mueven, qué leen, qué les preocupa y en qué momentos se plantean un cambio. El urbano se parecía más a alguien que compara opciones de movilidad que a un ciclista. El mayor de 55 se parecía más a alguien que cuida su salud y su vida social que a un deportista.
2. Una campaña de programática pensada para descubrir
Planteamos una campaña de publicidad programática orientada a públicos nuevos, con presencia en los contextos donde esos perfiles pasan su tiempo: información local y de movilidad para el urbano, salud, viajes y ocio para los mayores de 55. Combinamos formatos de vídeo, televisión conectada y display de gran tamaño, porque para dar a conocer una marca hace falta espacio para contar algo, no solo un botón de compra.
Excluimos de la captación a los clientes actuales y a la comunidad ciclista, para que el presupuesto se dedicara a quien todavía no conocía la marca.
3. Un mensaje para cada público y ninguno sobre vatios
Rehicimos las creatividades de la gama eléctrica desde lo que cada perfil gana, y no desde lo que la bici lleva. Para el urbano, llegar a tiempo, sin atascos y sin buscar aparcamiento. Para los mayores de 55, volver a hacer las rutas de siempre y no quedarse atrás en el grupo.
4. El retargeting, solo para los usos nuevos
A los clientes actuales solo los impactamos con una línea de retargeting pequeña, dirigida a quien ya había mostrado interés en la gama eléctrica o podía tener un uso distinto para ella: moverse por la ciudad, acompañar a su pareja o seguir pedaleando tras una lesión.
5. Medir lo que pasa antes de la compra
Una bici eléctrica no se compra en una visita. Por eso conectamos la campaña con lo que ocurría después: visitas de usuarios nuevos, páginas de producto vistas, búsquedas de la marca, solicitudes de prueba en tienda y, al final, ventas.
Resultado
La web empezó a recibir un público distinto. Las visitas de usuarios que nunca habían estado en ella se multiplicaron durante la campaña, y la mayoría llegaba a la gama eléctrica y no a la de carretera.
Las búsquedas de la marca junto a términos de bici eléctrica crecieron cerca de un 40% en los meses de campaña.
Las solicitudes de prueba en tienda aumentaron con claridad, con una proporción notable de mayores de 55, un público que antes no aparecía en ningún dato de la marca.
Las ventas de eléctricas cambiaron de origen. Al cierre de la temporada, en torno a un 70% de los compradores de la gama no habían comprado antes ninguna bici de la marca.
El equipo de marketing aprendió a defender inversiones que no se ven en la primera semana. Tener medidas acordadas evitó que la campaña se cortara en el segundo mes.
Y lo que más pesa a medio plazo: la marca dejó de depender de una sola comunidad. Tiene ahora dos públicos nuevos que la conocen y la asocian con la bici eléctrica, y una base de visitantes a los que las campañas de conversión pueden hablar sin empezar de cero.
Por qué lo hacemos así
Una marca que quiere crecer con usuarios nuevos casi nunca tiene un problema de presupuesto. Tiene un problema de objetivo: mide sus campañas de forma que cualquier inversión en descubrimiento parece un gasto y acaba cayendo del lado del cliente que ya tenía.
Llenar la parte alta del funnel no requiere abandonar las campañas de conversión. Requiere tres cosas:
- Separar la captación de públicos nuevos de la venta a quien ya conoce la marca, con presupuesto y medidas propios.
- Llegar a esos públicos en sus contextos y con un mensaje hecho para ellos.
- Medir lo que ocurre antes de la compra para saber si la campaña está haciendo su trabajo.
Dónde no aplica: si el producto se dirige al mismo público que la marca ya tiene y lo que falta es cerrar ventas, una campaña de descubrimiento es un rodeo innecesario. Tampoco compensa con presupuestos muy reducidos, que no alcanzan a crear recuerdo en un público nuevo; en ese caso es mejor concentrar la inversión en un solo perfil y un solo mensaje.
Preguntas frecuentes
¿Qué es la parte alta del funnel en marketing?
La parte alta del funnel es la fase en la que una persona todavía no conoce la marca o no está buscando el producto. El objetivo ahí no es vender, sino darse a conocer y despertar interés para que, cuando llegue el momento de comprar, la marca esté entre las opciones. Las campañas de esta fase se juzgan por alcance en el público adecuado, primeras visitas y búsquedas de marca, más que por ventas inmediatas.
¿Cómo conseguir nuevos clientes que no conocen mi marca?
Hay que llegar a ellos donde pasan su tiempo, con un mensaje que hable de lo que ganan y no de lo que el producto lleva, y medir el éxito por el interés que se genera y no solo por las ventas. La publicidad programática es una buena herramienta porque permite elegir contextos y perfiles concretos, combinar formatos de vídeo y display y excluir a quien ya es cliente.
¿Por qué mis campañas de performance solo venden a clientes que ya tengo?
Porque las campañas orientadas a coste por resultado buscan a quien tiene más probabilidades de comprar pronto, y ese perfil suele coincidir con quien ya conoce la marca o ya le ha comprado. Es un comportamiento lógico del algoritmo, no un fallo. Si el objetivo es abrir un público nuevo, hace falta una campaña con otro objetivo y otras medidas, que complemente a la de conversión en lugar de sustituirla.
¿Sirve la publicidad programática para captar nuevas audiencias?
Sí, es uno de sus usos más eficaces. La programática permite comprar espacios en miles de medios y aplicaciones eligiendo contextos, perfiles y momentos, y combinar formatos como vídeo, televisión conectada o display de gran tamaño. Eso la hace muy adecuada para dar a conocer una marca o un producto a públicos que no la conocen, siempre que se planifique con ese objetivo y se mida por él.
¿Cómo medir una campaña de awareness si no genera ventas inmediatas?
Con indicadores que reflejen lo que ocurre antes de la compra: alcance en el público objetivo, visitas de usuarios nuevos, páginas de producto vistas, crecimiento de las búsquedas de marca y acciones intermedias como solicitudes de información o de prueba. Conviene acordar esas medidas antes de lanzar la campaña y conectar sus datos con las ventas posteriores, para ver cómo la fase de descubrimiento alimenta a la de conversión.
¿Es mejor una campaña a coste por resultado o una de alcance para crecer?
Depende de dónde esté el límite del crecimiento. Si hay demanda suficiente y lo que falta es convertirla, la campaña a coste por resultado es la opción más eficiente. Si las ventas están limitadas porque el público potencial no conoce la marca, hace falta una campaña de alcance que lo amplíe. En la mayoría de los casos de crecimiento conviene tener las dos, con objetivos y presupuestos separados.
¿Sabrías decir qué parte de tus ventas del último año vino de personas que no conocían tu marca antes de ver un anuncio? Si casi todas proceden de clientes que ya tenías, tus campañas están cumpliendo su objetivo, pero no el de crecer. Cuéntanos a qué público quieres llegar y qué haces hoy para darte a conocer, y en la primera conversación sabremos cómo llenar la parte alta de tu funnel.
Otros casos de uso
Otros proyectos donde resolvimos el mismo tipo de problema.