Auditoría CRO: subir la inversión para compensar un formulario roto

Los cuatro fallos, antes de contar nada más

Cuando medimos el formulario campo a campo, esto es lo que salió:

Ninguno de los cuatro es una cuestión de gusto, de colores o de modernidad. Son cuatro puertas cerradas con llave en mitad del recorrido.

Cómo se llegó hasta ahí

«El tráfico llega bien, pero muy poca gente termina. Sospecho que la web pone trabas y no sé dónde.»

Es una de las frases más honestas que nos han dicho en una primera reunión, porque ya contiene el diagnóstico correcto. El director de marketing sabía que el problema no estaba en la captación. Lo que no tenía era forma de demostrar dónde estaba.

El formulario de solicitud de presupuesto tenía catorce campos en un único paso, incluyendo DNI y matrícula del vehículo antes de que el usuario supiera siquiera un precio orientativo. El volumen de presupuestos llevaba cinco meses por debajo del objetivo, y la reacción del equipo había sido la habitual cuando no se ve la causa: subir la inversión en captación para compensar. Había 90.000 € adicionales aprobados para el trimestre.

Es decir: comprar más tráfico para meterlo por un embudo que dejaba escapar a dos de cada tres personas. Cada euro adicional multiplicaba el problema en lugar de resolverlo.

Lo que descartamos, y por qué

Rediseñar el formulario por criterio estético. La conversación por defecto en estos casos es sobre colores de botón, tipografías y «hacerlo más moderno». Es la conversación en la que el proyecto se convierte en una discusión de gustos que gana quien tiene más rango en la sala. Todo lo que propusimos venía de una medición previa, y todo lo que se implantó se verificó después con datos.

Contratar una plataforma de CRO enterprise. Existen suites de experimentación y personalización con licencias de decenas de miles de euros anuales, pensadas para equipos que ejecutan cincuenta tests simultáneos. Este cliente tenía un formulario con cuatro fallos identificables. Esa infraestructura habría costado más que el beneficio total del arreglo, y habría retrasado la solución varios meses.

Personalización dinámica para tapar los fallos. Esta es la trampa más cara del sector. Cuando un formulario convierte mal, hay proveedores que ofrecen mensajes dinámicos, ventanas de recuperación de abandono o recorridos personalizados por perfil. Todo eso es maquillaje sobre un validador roto. Si el campo de teléfono rechaza números válidos, ninguna capa de personalización lo arregla: solo añade complejidad —y licencia— encima de un problema que se resuelve corrigiendo una expresión regular.

Primero se arregla lo que está roto. La personalización, si acaso, viene mucho después.

El método de la auditoría CRO: cuatro fases, seis semanas

Fase 1. Medir la fricción campo a campo

Antes de tocar nada, instrumentamos el formulario para saber exactamente dónde se caía la gente. No a nivel de página —eso ya se sabía— sino a nivel de campo: en cuál se detienen, cuál rellenan y borran, cuál provoca un error de validación, cuánto tiempo pasan en cada uno.

Tres fuentes, cada una para lo que responde bien:

• Mapas de calor y grabaciones de sesión. El usuario que intenta cinco veces seleccionar su provincia en un desplegable cortado es una imagen que convence a un comité mejor que cualquier tabla.
• Analítica de eventos por campo, para cuantificar el abandono con precisión y segmentarlo por dispositivo, navegador y origen de campaña.
• Search Console y buscador interno, para entender qué buscaba quien llegaba y no encontraba. De ahí salió que un 7% del tráfico buscaba una modalidad de seguro que el formulario ni contemplaba.

Fase 2. Auditoría de CTAs y accesibilidad

Revisamos el recorrido con criterios de accesibilidad: contraste, tamaño de áreas táctiles, etiquetado de campos, comportamiento con teclado, mensajes de error asociados correctamente al campo que los provoca.

Esto tiene un doble efecto que conviene explicar, porque suele malinterpretarse como un asunto de cumplimiento. La accesibilidad es una de las fuentes de fricción más subestimadas, y los fallos afectan a mucha más gente que la que tiene una discapacidad reconocida. Cualquiera con el móvil al sol, con una mano ocupada o con prisa se comporta como un usuario con capacidad reducida.

El desplegable cortado, sin ir más lejos, no era un fallo estricto de accesibilidad. Apareció revisando áreas táctiles.

Fase 3. Ocho tests de usabilidad con personas reales

Ocho usuarios del perfil objetivo, solicitando un presupuesto mientras pensaban en voz alta.

Ocho bastan. No hace falta un panel de doscientos: los problemas graves los detectan las cinco primeras personas. Lo que aportan estas sesiones es algo que ninguna herramienta da — el motivo.

Los datos decían que la gente abandonaba en el campo 4. Las sesiones dijeron por qué: al llegar a «DNI» y «matrícula», varios participantes dijeron alguna versión de «¿por qué necesitan esto si todavía no me han dicho el precio?».

Ese hallazgo no estaba en ningún mapa de calor. Y fue el más importante del proyecto.

Fase 4. Reordenar el recorrido y medirlo con criterio estadístico

Con eso se rehízo el flujo:

• Dividido en dos pasos. Primero los datos mínimos para dar un precio orientativo. Los identificativos —DNI, matrícula— solo después de mostrar la cifra, cuando el usuario ya tiene un motivo para darlos.
• De 14 campos a 6 en el primer paso. Cuatro de los eliminados se obtenían de fuentes internas; el resto se preguntan después.
• Validaciones corregidas: prefijos internacionales aceptados, errores que explican qué falta y en qué formato, sin borrar lo ya escrito.
• Desplegable de provincia sustituido por autocompletado, que además es más rápido en móvil.

Cada cambio se implantó con hipótesis previa, métrica de éxito definida antes, y tamaño de muestra y duración mínimos para poder concluir algo. Sin eso, un cambio que coincide con una semana buena se atribuye el mérito y se convierte en dogma interno durante años.

Resultado

Abandono en el primer paso: del 62% al 21%.

Solicitudes de presupuesto multiplicadas por 2,4, con exactamente la misma inversión en captación. Ni un euro más.

Los 90.000 € de aumento de inversión se cancelaron. Estaban presupuestados para compensar el bajo volumen. Dejaron de tener sentido cuando el volumen llegó solo.

La calidad no bajó. Era la objeción del equipo comercial ante la reducción de campos: menos fricción traería peticiones menos serias. La conversión de presupuesto a póliza se mantuvo en el 18%, con lo cual el crecimiento fue neto.

Y un dato que nadie esperaba: un 9% de las solicitudes recuperadas venían de teléfonos con prefijo internacional. Un segmento entero llevaba meses sin poder completar el formulario. Nadie lo había echado de menos, porque un usuario que no puede empezar tampoco aparece en los informes.