Pinterest Ads y TikTok Ads: nueve de cada diez euros en Meta y un CPM que subía cada año
Caso real · Una marca de decoración cuyo público buscaba ideas en Pinterest y descubría marcas en TikTok, y que había descartado las dos tras una semana de prueba
«TikTok ya lo probamos y no funcionó.» La frase salió en la primera reunión, casi antes de sentarnos. Preguntamos cuándo. Hacía dos años. Durante cuánto tiempo. Una semana. Con qué anuncios. Con los mismos vídeos de Instagram, recortados en vertical. Nos miramos. Aquello no había sido una prueba. Había sido un trámite.
Esa frase, repetida durante dos años, tenía a una marca de decoración con casi toda su inversión en redes en una sola plataforma. Una plataforma que cada año le cobraba más por llegar a las mismas personas.
El punto de partida: una prueba mal hecha que se convirtió en regla
«Todo lo tenemos en Meta porque es lo que conocemos. Cada año nos cuesta más y no sabemos si en TikTok o Pinterest estaría nuestro público.»
Nos lo contaba el responsable de ecommerce de una marca de decoración y textil para el hogar, con tienda online y algunos espacios en grandes almacenes. Alrededor del 90% de su inversión en redes estaba en Meta: campañas de catálogo, captación y retargeting.
No les iba mal. Pero los números tenían una dirección muy clara. El coste por cada mil impresiones subía año tras año. Las mismas personas veían los anuncios cada vez más veces. Y las creatividades se gastaban antes: lo que antes aguantaba seis semanas, ahora aguantaba tres.
Nos pusimos a mirar cómo compraba de verdad su cliente.
La analítica de la marca y los estudios de la categoría decían lo mismo. Mucha gente empieza a pensar en cambiar su casa guardando ideas en Pinterest, a veces meses antes de comprar. Y descubre marcas nuevas en TikTok, viendo a alguien transformar un dormitorio en treinta segundos. Justo los momentos previos a la compra, que Meta cubría peor.
Luego revisamos aquella famosa prueba de TikTok. Una semana, anuncios reciclados de Instagram, sin nadie que conociera cómo funciona la plataforma. Y se había comparado con el retargeting de Meta, que es como comparar a un vendedor que conoce a alguien por primera vez con uno que atiende a un cliente que ya ha entrado dos veces en la tienda. Normal que perdiera.
Pinterest, directamente, no se había probado nunca.
Había además un riesgo del que nadie hablaba. Si Meta cambiaba su algoritmo, sus normas o sus precios, casi toda la captación de la marca se resentía de golpe.
Lo que costaba concentrarlo todo por costumbre
Cada año se pagaba más por llegar a la misma gente, y no había nada con qué comparar.
Una parte del público estaba eligiendo marca en sitios donde esta marca no estaba.
Y toda la captación dependía de una sola empresa, con lo que eso supone para cualquier negocio.
Lo que descartamos
Estar en todas las redes a la vez. Abrir cuatro plataformas de golpe habría repartido un presupuesto limitado en pruebas tan pequeñas que no enseñarían nada.
Repartir el dinero a partes iguales. Suena prudente y no lo es. Quitarle a Meta lo que funciona para dárselo a redes sin probar habría puesto en riesgo las ventas sin ninguna garantía a cambio.
Repetir la prueba de TikTok con más dinero. El problema de aquella prueba no fue el presupuesto. Fue la duración, los anuncios y que nadie había dicho antes qué resultado se consideraba bueno.
Lo que la marca necesitaba era saber, con pruebas de verdad, si otras redes podían complementar a Meta en los momentos en que su cliente busca ideas y descubre marcas. Y decidir con eso.
La condición que decide el proyecto: decidir qué es ganar antes de empezar a jugar
Una prueba en una red nueva sin objetivo, con anuncios que no son de esa red y sin saber qué resultado se considera bueno no es una prueba. Es un gasto que, salga como salga, no te dice nada.
Por eso, antes de invertir un euro, acordamos con la marca qué se le pedía a cada red y cómo se iba a leer el resultado:
| Red | Qué le pedimos | Cómo sabremos si funciona |
| Estar presente cuando la gente planifica cambios en casa | Visitas de calidad, ideas guardadas y ventas en las que intervino | |
| TikTok | Que nos descubra gente que no nos conoce | Alcance en público nuevo, búsquedas de la marca y ventas |
| Meta | Captar, vender catálogo y recuperar visitas | La referencia, medida con los mismos criterios |
Cómo probamos Pinterest Ads y TikTok Ads con método
1. Entender dónde se inspira y dónde decide el cliente
Antes de elegir redes, estudiamos cómo decide el cliente de la marca: dónde busca ideas, dónde compara, cuándo compra y con cuánta antelación. Cruzamos los datos de la marca con estudios del sector y con lo que se hablaba en redes.
Pinterest y TikTok salieron como las dos candidatas con más sentido. Otras redes se quedaron fuera porque el público de la marca apenas las usaba para esto.
2. Pruebas acotadas con anuncios hechos para cada red
Diseñamos una prueba en cada red, con el tiempo suficiente para que los algoritmos aprendieran y con una parte limitada del presupuesto. Ese dinero salió de las campañas de Meta que peor rendían, no de las mejores.
Los anuncios se hicieron para cada plataforma. En Pinterest, espacios completos e ideas de decoración por estancia, como las que la gente guarda. En TikTok, vídeos de antes y después y contenido de creadores, con el ritmo y el lenguaje de la plataforma. Ni un solo anuncio reciclado de Instagram.
3. Medir a todas con la misma vara
Para que la comparación fuera justa, medimos todas las redes con los mismos criterios y según su papel, no solo por la última venta. Contamos las ventas directas, pero también el efecto en las búsquedas de la marca, las visitas de calidad y las ventas en las que cada red había intervenido.
4. Decidir con lo que dijeron los datos
Al terminar, la decisión se tomó con los criterios pactados al principio. Escalar, ajustar o descartar. Sin volver a discutir qué significaba que algo funcionara.
Resultado
Pinterest superó lo acordado. Trajo visitas con mucha intención hacia las colecciones y ventas a un coste parecido al de Meta, sobre todo en textil y decoración de temporada. Se quedó en el plan de forma estable.
TikTok funcionó de otra manera. Vendió poco de forma directa, pero llegó a mucha gente que no conocía la marca, y las búsquedas del nombre de la marca subieron durante la prueba. Se quedó también, con el papel de darla a conocer y un presupuesto acotado.
Meta, curiosamente, también mejoró. Con parte del dinero en otras redes, sus campañas dejaron de martillear a las mismas personas y el coste por venta bajó.
Al final, la marca pasó a tener en torno a un 30% de su inversión en redes fuera de Meta, con un coste por cliente más bajo que el año anterior.
El equipo aprendió a pensar los anuncios para cada plataforma en lugar de adaptar uno solo a todos los formatos. Hasta los anuncios de Meta salieron ganando.
Hoy la marca no depende de una sola plataforma. Y cuando aparezca la próxima red de moda, ya sabe cómo probarla sin jugarse el presupuesto.
Por qué lo hacemos así
Tener casi todo en Meta no es un error en sí mismo. Lo es cuando se hace por costumbre y no por datos, y cuando una prueba mal hecha se convierte en la excusa para no volver a probar.
Para diversificar bien no hace falta estar en todas las redes ni repartir a partes iguales. Hace falta entender dónde se inspira, compara y decide tu cliente, probar con presupuestos acotados y anuncios pensados para cada red, decidir antes qué resultado es bueno y medir a todas las redes con la misma vara.
Dónde no aplica: si el presupuesto en redes es tan pequeño que al dividirlo ninguna plataforma tiene suficiente para aprender, es mejor sacarle todo el partido a una antes de probar otra. Y si tu público apenas usa otras redes, el análisis inicial lo dirá antes de gastar nada.
Preguntas frecuentes
¿Es un riesgo tener toda la inversión publicitaria en Meta?
Sí, por dos motivos. El primero es la dependencia: cualquier cambio en el algoritmo, las normas o los precios de Meta afecta de golpe a casi toda tu captación. El segundo es lo que dejas de ganar: parte de tu público puede estar eligiendo marca en redes donde no estás. Concentrar puede tener sentido, pero que sea porque lo has probado y no por costumbre.
¿Por qué sube el CPM en Meta Ads cada año?
Por varias razones a la vez: más anunciantes compitiendo por las mismas audiencias, cambios de privacidad que hacen menos precisa la segmentación y, en muchas marcas, audiencias propias ya saturadas. Cuando enseñas los mismos anuncios una y otra vez a las mismas personas, se gastan antes y rinden peor. Renovar anuncios y audiencias ayuda, pero a veces la solución pasa por probar otras redes.
¿Cómo probar una nueva red social para publicidad sin perder dinero?
Con una prueba acotada y bien pensada. Decide antes qué le pides a esa red y qué resultado considerarás bueno, dedica un presupuesto limitado pero suficiente para que el algoritmo aprenda, haz anuncios pensados para esa plataforma y mide con los mismos criterios que usas en tus redes actuales. Una semana con anuncios reciclados casi nunca te dirá nada fiable.
¿Funcionan los anuncios de Pinterest para marcas de decoración y hogar?
Suelen funcionar bien, porque mucha gente usa Pinterest para buscar ideas y planificar cambios en casa antes de comprar. Eso te permite aparecer cuando alguien empieza a pensar en su compra, con imágenes de espacios e ideas. Para que funcione, los anuncios tienen que estar hechos para Pinterest y hay que medir también las ideas guardadas y las ventas en las que intervino, no solo la última.
¿TikTok Ads sirve para vender o solo para dar a conocer una marca?
Depende de la categoría y de lo que busques. En muchas marcas, TikTok destaca sobre todo para que te descubra gente nueva, y eso se nota después en las búsquedas de tu marca y en ventas que llegan por otros canales. En otras, también vende directamente a buen coste. Para valorarlo bien, mira tanto las ventas directas como su efecto en búsquedas y ventas posteriores.
¿Cómo repartir el presupuesto entre Meta, TikTok y Pinterest?
No hay un reparto correcto de partida. Lo sensato es mantener la inversión en lo que ya funciona, dedicar una parte acotada a probar las redes que más encajan con tu público y ajustar según los resultados, medidos con los mismos criterios. Repartir a partes iguales sin datos suele perjudicar las ventas. El reparto final tiene que reflejar el papel y el rendimiento real de cada red.
¿Por qué tienes la inversión donde la tienes: porque lo probaste o porque siempre ha sido así? Si la última prueba en otra red fue una semana con anuncios reciclados, lo único que sabes es que aquella prueba salió mal, no que la red no sirva. Cuéntanos cómo repartís hoy la inversión y cómo decide vuestro cliente, y en la primera conversación sabremos qué merece la pena probar.
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