Estrategia de redes sociales: veinte publicaciones al mes y menos del 1% del tráfico
Caso real · Un informe que "celebraba" seguidores mientras la mayor parte de la interacción venía de sorteos
El informe de social de aquel mes venía con buenas noticias (más seguidores, más interacción y una publicación del día del libro que había funcionado muy bien). El director general lo leyó y preguntó: "Vale, ¿y cuántos sofás hemos vendido por esto?".
La pregunta no era mala fe. Era la pregunta correcta. Y es la que se hacen muchas empresas que publican en redes cinco veces por semana porque toca, ven crecer los números y no consiguen explicar qué aportan al negocio.
El punto de partida: crecer sin saber para qué
«Publicamos cinco veces por semana porque toca. Crecen los seguidores, pero nadie sabe decirme qué aporta al negocio.» Nos lo decía la responsable de marketing de un fabricante de mobiliario con tienda online y una red de tiendas propias en varias ciudades. Tres redes activas, unas veinte publicaciones al mes y el trabajo repartido entre ella y una agencia.
El calendario editorial de redes sociales se hacía por fechas. El día de la madre, la vuelta al cole, el día mundial del libro… Entre fecha y fecha, fotos de producto. Y cada pocas semanas, un sorteo: una silla, una lámpara, una alfombra…
Pedimos acceso a la analítica de la web y a los datos de las tiendas, y pusimos todo al lado del informe de redes.
La primera sorpresa fueron los sorteos. Cerca del 60% de toda la interacción venía de ellos. Participaba mucha gente, muchísima de ciudades donde la marca no tenía tienda, y casi todos desaparecían en cuanto se anunciaba al ganador. El engagement que celebraba el informe era, en buena parte, gente que quería una lámpara gratis.
La segunda sorpresa fue el tráfico. Las redes traían menos del 1% de las visitas a la web. Y en las tiendas nadie recordaba a un cliente que hubiera llegado diciendo «lo vi en Instagram».
La tercera fue más sutil. Las tres redes publicaban lo mismo, adaptado de tamaño. Ninguna tenía un papel distinto. Y una de ellas, casi abandonada, era justo donde el público de la marca buscaba ideas para amueblar y distribuir su casa. Es el momento en que alguien decide qué sofá quiere.
Lo que costaba publicar por calendario
Muchas horas al mes produciendo contenido porque había un hueco que rellenar.
Una audiencia inflada por sorteos, que además enseñaba al algoritmo a enseñar las publicaciones a quien nunca iba a comprar.
Y un canal que, cuando dirección preguntaba para qué servía, solo podía responder con likes. Eso lo convierte en lo primero que se recorta cuando hay que ahorrar.
Lo que descartamos
La agencia proponía publicar más para crecer más rápido. Más cantidad del mismo contenido solo habría traído más de lo mismo, con más coste.
También se habló de abrir dos redes nuevas para no quedarse fuera de nada. Si las tres que había no tenían un papel claro, cinco sin papel claro no iban a mejorar las cosas.
Y alguien sugirió subir el ritmo de sorteos, porque funcionaban. Funcionaban, sí, para inflar cifras. Eran precisamente la razón por la que los números no decían nada.
Lo que hacía falta era darle a cada red un trabajo concreto dentro de la compra y medirla por lo que conseguía fuera de la propia red.
La condición que decide el proyecto: cada red necesita un papel antes que un calendario
Si no decides para qué sirve una red, acabarás midiéndola con lo único que te da por defecto: seguidores, alcance y likes. Y esos números pueden subir durante años sin que se venda un solo mueble más.
Nos sentamos con marketing y con los encargados de tienda para entender cómo decide de verdad alguien que va a comprar un mueble. De ahí salió el papel de cada red:
| Momento de la compra | Qué le pedimos a la red | Cómo sabemos si lo cumple |
| «Estoy pensando en cambiar el salón» | Que la marca aparezca cuando la gente busca ideas | Búsquedas de la marca y visitas a colecciones |
| «Me gusta, pero ¿cómo queda en una casa de verdad?» | Enseñar el producto en casas reales | Visitas a fichas de producto y publicaciones guardadas |
| «Tengo una duda antes de ir a la tienda» | Contestar y llevar a la tienda | Consultas y citas en tienda |
Cómo rehicimos la estrategia de redes sociales
1. Un trabajo para cada red, y cerrar la que no tenía ninguno
Miramos dónde estaba el público de la marca, qué hacía en cada plataforma y en qué momento de la compra. Con eso, cada red recibió un papel diferente.
Una de las tres dejó de publicar con regularidad. El público de la marca apenas la usaba para decidir compras de hogar, y mantenerla solo consumía tiempo. La que casi estaba abandonada, la de las ideas, pasó a ser la prioritaria.
2. Hablar de lo que la gente ya estaba buscando
Cambiamos las efemérides por temas que salían de lo que la gente buscaba y preguntaba: en Google, en tienda y en atención al cliente.
Así aparecieron contenidos como cómo amueblar un salón de quince metros, qué sofá aguanta a dos niños y un perro, o cómo mezclar madera clara con metal sin que parezca una oficina. Nadie los busca el día del libro. Los busca cualquier día del año quien está a punto de comprar.
3. Publicar menos, y que cada publicación lleve a algún sitio
Redujimos el número de publicaciones y subimos la exigencia de cada una. Cada pieza tenía que cumplir el papel de su red y llevar a algún sitio: una colección, una guía, una tienda.
Los sorteos se acabaron. Antes de empezar avisamos a dirección de que la interacción iba a bajar durante unas semanas, mientras se limpiaba la audiencia. Lo aceptaron, y fue importante hacerlo antes y no después.
4. KPIs de redes sociales que hablaran de negocio
Rehicimos el informe mensual. Seguidores y likes pasaron al final, como contexto. Delante quedaron el tráfico que llegaba desde redes y lo que hacía en la web, las búsquedas de la marca en las ciudades con tienda y las consultas y citas que llegaban mencionando las redes.
Para lo último pedimos algo muy simple a las tiendas: apuntar cuándo un cliente decía venir por algo que había visto en redes. Un dato que antes no existía.
Resultado
Con menos de la mitad de publicaciones, el tráfico desde redes a la web se multiplicó varias veces en seis meses. Y no era tráfico de paso: la gente se quedaba más tiempo y visitaba colecciones.
La red de las ideas, la que casi nadie cuidaba, se convirtió en la que más visitas mandaba a las fichas de producto.
La interacción bajó al principio, como habíamos avisado. Luego volvió a subir, pero ya con gente que se parecía mucho más a los clientes reales de la marca.
Las tiendas empezaron a recibir clientes que llegaban con el móvil en la mano, enseñando una pieza concreta que habían visto en redes. Pocos al principio. Pero antes no había ninguno.
El equipo también lo notó. Dejaron de trabajar para rellenar un calendario y cada publicación tenía un motivo. Hasta las propuestas de la agencia mejoraron.
Y cuando el director general volvió a preguntar para qué servían las redes, esta vez hubo respuesta.
Por qué lo hacemos así
Casi todas las estrategias de redes empiezan por el calendario porque es lo más fácil de organizar. Lo que sale de ahí es mucha actividad sin dirección, medida con números que solo tienen sentido dentro de la propia red.
Para cambiarlo no hace falta estar en más redes ni publicar más. Hace falta decidir qué papel tiene cada red en la compra y cerrar las que no tienen ninguno, hablar de lo que tu público ya busca en lugar de lo que marca el calendario y medir cada red por lo que mueve fuera de ella: visitas que se quedan, búsquedas de tu marca y consultas.
Preguntas frecuentes
¿Cómo saber si las redes sociales de mi empresa aportan algo al negocio?
Cruzando los datos de redes con los del negocio, en lugar de mirar solo los de la plataforma. Revisa qué parte del tráfico de tu web viene de redes, si esas visitas miran productos o se van enseguida, cómo evolucionan las búsquedas de tu marca y si llegan consultas o clientes a tienda por esa vía. Si los seguidores suben y nada de eso se mueve, tus redes tienen actividad pero no impacto comercial.
¿Por qué publicar mucho en redes sociales no garantiza resultados?
Porque publicar a menudo no sustituye a tener un objetivo. Cuando se publica a diario sin un papel definido, el calendario se llena pero el usuario no va a ninguna parte. Además, si el contenido no interesa a tu público real, los algoritmos lo enseñan cada vez menos. Muchas veces, publicar menos y con más intención da mejores resultados de negocio y cansa menos al equipo.
¿Cómo hacer una estrategia de redes sociales orientada a objetivos?
Empieza por cómo compra tu cliente y no por el calendario. Averigua en qué redes está tu público, qué hace en cada una y en qué momento de la decisión, y dale a cada red un trabajo concreto: dar ideas, enseñar el producto en uso, resolver dudas o crear comunidad. Después decide los temas de contenido y los indicadores que te dirán si cada red cumple su papel.
¿Tengo que estar en todas las redes sociales?
No. Estar en todas suele repartir el tiempo y el presupuesto entre redes que no aportan y bajar la calidad de las que sí lo hacen. Tiene más sentido estar donde tu público decide cosas relacionadas con lo que vendes y darle a cada red un papel diferente. Cerrar o pausar una red sin función clara te deja más recursos para las que funcionan.
¿Qué medir en redes sociales en lugar de seguidores y likes?
Indicadores que se conecten con el negocio y con el papel de cada red. Los más útiles suelen ser el tráfico que llega a la web y lo que hace allí, las visitas a fichas de producto, la evolución de las búsquedas de tu marca, las consultas o citas que llegan desde redes y el contenido que la gente guarda o comparte.
¿Podrías explicar a tu director general qué papel tiene cada una de tus redes en la venta sin mencionar seguidores ni likes? Si lo que te viene a la cabeza es el calendario del mes, tus redes están ocupadas, pero no están trabajando para el negocio. Cuéntanos en qué redes estáis y cómo decide vuestro cliente, y en la primera conversación sabremos qué papel debería tener cada una.
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