Marketing de influencers: los mejores vídeos de creadores no podían usarse en anuncios

El punto de partida: una inversión trimestral que solo se sabía contar en likes

"Pagamos a influencers cada trimestre y lo único que sabemos es cuántos likes tuvieron. Y cuando queremos usar sus vídeos en anuncios, no tenemos derechos."

Nos lo decía la responsable de marca de una firma de cosmética que vende en su tienda online, en perfumerías y en grandes superficies. Cada trimestre trabajaban con unos quince creadores en Instagram y TikTok, elegidos sobre todo por el número de seguidores.

Al final de cada acción llegaba un informe con likes, comentarios y el alcance que cada creador decía haber tenido. Nadie podía decir si todo aquello había vendido algo.

Revisamos las colaboraciones del último año. En tres de los creadores, más del 40% de sus seguidores estaban fuera de España, en países donde la marca ni siquiera vendía. Uno de ellos tenía una comunidad enorme en Latinoamérica. Encantadora, muy activa y completamente inútil para una marca que no envía al otro lado del Atlántico.

Luego vino lo de los derechos. El vídeo del sérum no era un caso aislado. Varios de los contenidos que mejor habían funcionado, mejor incluso que las creatividades de la propia marca, estaban bloqueados para publicidad.

Después revisamos cómo se identificaban las publicaciones. Algunas no dejaban claro que eran publicidad, algo que la normativa española y las propias plataformas exigen sin excepciones.

Y por último, los briefs. La marca mandaba textos casi cerrados que los creadores recitaban. Se notaba. Los comentarios lo decían bastante claro: "Esto es un anuncio, ¿no?".

Lo que costaba este modelo

Parte de cada colaboración pagaba audiencias que nunca iban a comprar el producto.

Los mejores contenidos del año no se podían aprovechar en publicidad, y la marca seguía produciendo creatividades propias que rendían peor.

Y había un riesgo legal y de reputación que nadie había medido. Una publicación sin identificar puede costar una sanción y una polémica que ninguna colaboración compensa.

Lo que descartamos

Nos propusieron cambiar los quince creadores grandes por cien pequeños a través de una plataforma masiva de microinfluencers. Sin criterio de selección, solo habría repetido los mismos problemas en cien contratos en lugar de quince.

También se habló de elegir por tasa de engagement en vez de por seguidores. Es algo mejor, pero sigue siendo un número fácil de inflar que no dice nada de si el creador encaja con la marca ni de dónde está su público.

Y hubo quien planteó dejar de trabajar con creadores. Pero algunos de sus vídeos funcionaban mejor que todo lo que producía la marca. El problema no era el canal. Era cómo se estaba gestionando.

Lo que la marca necesitaba era que cada colaboración llegara al público correcto, dejara contenido que pudiera aprovechar y se midiera por lo que aportaba.

La condición que decide el proyecto: cada colaboración tiene un objetivo y un contrato a su medida

No todos los creadores sirven para lo mismo. Unos aportan alcance entre el público adecuado. Otros, credibilidad en un tema concreto. Otros, sobre todo, contenido que funciona muy bien en anuncios. Meterlos a todos en la misma lista, elegidos por tamaño, hace imposible saber qué funciona.

Así que antes de elegir a nadie, decidimos para qué era cada colaboración:

Cómo rehicimos el marketing de influencers y UGC

1. Elegir por encaje y audiencia comprobada

Dejamos de mirar primero los seguidores. Revisamos el encaje de cada creador con la marca y, sobre todo, su audiencia real: dónde está, qué edad tiene, qué le interesa y cómo interactúa.

Varios creadores de la lista original salieron. Entraron otros con menos seguidores y un público mucho más parecido al de los clientes de la marca en España.

2. Briefs que dejan hablar al creador

Cambiamos los guiones cerrados por briefs que explicaban qué queríamos transmitir, qué no se podía decir y qué se podía afirmar del producto. El resto quedaba en manos del creador, que conoce a su audiencia mejor que nadie.

Los vídeos empezaron a sonar como el resto de lo que publicaba cada creador. Y los comentarios de «esto es un anuncio» se convirtieron en preguntas sobre el producto.

3. Negociar los derechos de uso antes, no después

Todos los contratos pasaron a incluir la cesión de derechos para publicidad, con plazos y canales claros, negociada antes de empezar.

Desde entonces, el equipo de paid puede probar un vídeo en anuncios el mismo día que se publica. Si funciona, lo escala.

4. Cumplir la normativa sin excepciones

Todas las colaboraciones se identifican como publicidad, tal como piden la ley y las plataformas, y se revisan antes de publicarse. Se explica a cada creador desde el primer contacto. No se negocia.

5. Medir cada colaboración por su objetivo

Cada colaboración se evalúa según para qué se hizo: alcance en el público correcto, búsquedas de la marca, visitas y ventas con códigos propios o resultados del vídeo en anuncios. En los lanzamientos con más volumen comparamos zonas o periodos para estimar cuánto aportaban de verdad, cuando el volumen lo permitía.

Resultado

Con un número parecido de creadores y una inversión similar, la marca llegó a mucha más gente de su público en España. Simplemente dejó de pagar por audiencias en otros países.

Los vídeos de creadores usados en anuncios rindieron mejor que las creatividades propias, con un coste por venta en torno a un 25% más bajo en las campañas donde se probaron.

La marca pudo reducir parte de su presupuesto de producción, porque el programa de creadores empezó a alimentar sus campañas de paid de forma constante.

Las publicaciones sin identificar desaparecieron. Y con ellas, un riesgo que la marca ni siquiera tenía en el radar.

La relación con los creadores también mejoró. Con más libertad y contratos claros, varios pidieron repetir. Algunos empezaron a proponer ideas para los siguientes lanzamientos.

Hoy la marca sabe qué creadores le dan alcance, cuáles credibilidad y cuáles contenido rentable. Y decide su inversión con esos datos, no con el número de seguidores.