ROI en redes sociales: tres años de contenidos y ninguna forma de defenderlos ante dirección
Caso real · Un informe de alcance e interacción que crecía y una propuesta de recorte a la mitad encima de la mesa
En la reunión de presupuestos, el director financiero pasó la página del informe de redes, miró los gráficos que subían y dijo: "Muy bien, pero las altas de clientes llevan un año planas. Propongo recortar esto a la mitad". La responsable de marketing tenía delante alcance, seguidores e interacción. Pero, no tenía nada con lo que contestar.
Esa reunión se repite en muchas empresas que invierten cada mes en contenidos y redes. El problema casi nunca es que el contenido no funcione, es que nadie ha preparado la forma de demostrar si funciona, y sin eso, el presupuesto se defiende a base de fe.
El punto de partida: un informe que no contestaba a la pregunta de dirección
"Dirección me pide justificar lo que gastamos en contenidos y redes, y lo único que tengo son likes, seguidores y alcance."
Así empezó nuestra conversación con un grupo de clínicas veterinarias con centros en varias provincias. Llevaban tres años con una agencia que producía artículos para el blog, vídeos con consejos para dueños de mascotas y publicaciones en redes, tanto de la marca como de cada clínica.
El informe de la agencia estaba bien hecho. Más alcance, más interacción, más visitas al blog, mes tras mes. Dirección miraba otra cosa: las altas de clientes nuevos. Y entre una cosa y otra no veía ninguna relación.
Antes de proponer nada, nos pusimos a mirar datos que ya tenían y que nadie había cruzado.
Lo primero que apareció fueron las búsquedas de marca. Desde que empezó el programa de contenidos, cada vez más gente buscaba en Google el nombre del grupo y el de sus clínicas. No había campañas de pago que lo explicaran.
Lo segundo, un recorrido que estaba en la analítica sin que nadie lo hubiera aislado. Gente que leía un artículo sobre vacunas o sobre cuándo esterilizar a un gato y, días después, acababa en la página de pedir cita.
Y lo tercero, que, algunas clínicas eran mucho más activas en redes que otras, por iniciativa de sus propios equipos. Una publicaba fotos de sus pacientes cada semana. Otra, parecida en tamaño y en barrio, casi nunca. Nadie había comparado cómo les iba a cada una.
Todo eso estaba ahí. El informe, en cambio, solo hablaba de lo que pasaba dentro de las redes.
Lo que costaba medir solo likes
El presupuesto se había vuelto indefendible. Aunque el contenido estuviera ayudando, no había forma de demostrarlo, y en una revisión de costes eso es lo mismo que no ayudar.
La agencia seguía produciendo lo que más interacción conseguía, que no siempre era lo que más acercaba a la clínica. Un gatito con gafas funciona muy bien en Instagram; lo que no queda tan claro, es que vaya a llenar la agenda de vacunas.
Y cada reunión de presupuestos desgastaba un poco más la relación entre marketing y dirección.
Lo que descartamos
La opción que da por defecto cualquier herramienta de analítica es la atribución al último clic. Aplicada al contenido, lo infravalora casi todo. Quien lee un artículo hoy y dentro de dos semanas busca la clínica en Google y pide cita no aparece asignado al artículo. Aparece asignado a Google.
Otra opción era un modelo de atribución multicanal propietario, de los que reparten el mérito entre todos los puntos de contacto. Para un grupo de este tamaño, con clientes que llaman por teléfono o entran directamente por la puerta, habría sido caro, difícil de explicar y poco creíble para quien tenía que creérselo: dirección.
Y pedir a la agencia un informe más completo tampoco servía. Más datos de la plataforma no iban a contestar una pregunta que no era de la plataforma.
Lo que buscábamos era una respuesta honesta y suficiente para decidir, aunque no fuera exacta.
La condición que decide el proyecto: medir cada contenido por el trabajo que hace
Un vídeo presentando al equipo de una clínica y un artículo que resuelve la duda de alguien a punto de pedir cita no tienen el mismo trabajo. Si los mides igual, no entiendes ninguno de los dos.
Por eso ordenamos el contenido según su función y le dimos a cada tipo sus propios indicadores, siempre conectados con algo que dirección reconociera como negocio:
| Qué hace el contenido | Qué queremos que pase | Dónde lo vemos |
| Que nos conozcan en la zona | Que más gente busque la clínica | Búsquedas del grupo y de cada clínica por localidad |
| Que confíen en nosotros | Que visiten los servicios y comparen | Visitas a páginas de servicios y de clínicas |
| Que vean que otros ya confían | Que lean experiencias reales | Reseñas y menciones locales |
| Que den el paso | Que pidan cita | Citas que llegan después de leer contenido |
Cómo medimos el ROI de los contenidos y las redes sociales
1. Juntar el contenido y el negocio en el mismo cuadro
Pusimos en un único seguimiento las búsquedas de marca, las visitas que llegaban desde contenidos, las citas que habían pasado antes por el blog y las altas de cada clínica.
Elegimos indicadores que dirección ya conocía y que estaban cerca de las altas, aunque no fueran las altas en sí. La idea era que el director financiero pudiera leer el informe sin traductor.
2. Comparar clínicas que se parecen
Emparejamos clínicas parecidas en tamaño y entorno pero con distinta actividad en redes. No era un experimento de laboratorio, pero daba una pista que ningún dato de la plataforma podía dar.
En las zonas con más actividad, las búsquedas de la clínica y las altas nuevas crecían más que en sus parejas. Y no fue un mes suelto: la diferencia se mantuvo varios trimestres.
3. Una pausa pactada para salir de dudas
Para confirmarlo, propusimos parar la actividad en redes unas semanas en un pequeño grupo de clínicas y mantenerla en otras similares. A dirección le convenció porque el riesgo era pequeño y la pregunta era suya. Es el mismo principio de grupo de control que usamos para medir la incrementalidad de un canal [enlazar a /casos/incrementalidad-de-un-canal].
Durante la pausa, las búsquedas locales y las citas bajaron en las clínicas sin actividad frente a las que siguieron publicando.
4. Presentar rangos y reconocer lo que no se sabe
El informe para dirección dejó de hablar de likes. Pasó a presentar una estimación en rangos de cuánto contribuía el contenido a las altas, apoyada en las tres pistas y explicando con claridad lo que no se podía saber.
Resultado
Dirección mantuvo el presupuesto con una condición razonable: revisarlo cada seis meses con este nuevo sistema de medición.
La estimación situó la aportación del contenido y las redes entre el 15% y el 25% de las altas nuevas, según la zona. Mucho más de lo que el último clic le atribuía.
La agencia cambió parte de lo que producía. Más guías prácticas sobre salud y prevención, que eran las que más citas traían, y menos piezas que daban mucho alcance y poco movimiento en la clínica.
Los equipos de las clínicas más activas vieron por fin reconocido un trabajo que hacían por su cuenta. Y otras clínicas pidieron hacer lo mismo. En la siguiente reunión de presupuestos, marketing llevó datos que dirección había ayudado a definir.
Hoy en día, el grupo sabe qué contenidos llevan clientes a sus clínicas y puede decidir cuánto invertir con argumentos, no con fe.
Por qué lo hacemos así
El contenido orgánico no se puede atribuir con exactitud, y quien te diga lo contrario está simplificando. Pero eso no quiere decir que no se pueda medir. Quiere decir que hay que medirlo con varias pistas a la vez y aceptar trabajar con rangos.
Para hacerlo no hace falta un modelo de atribución complejo. Hace falta clasificar el contenido por el trabajo que hace, medir cada tipo con indicadores que conecten con el negocio, buscar comparaciones entre zonas o periodos cuando se pueda y contarle a dirección lo que se sabe y lo que no.
Preguntas frecuentes
¿Cómo medir el ROI de los contenidos y las redes sociales?
Midiendo su efecto en indicadores que conecten con el negocio, como las búsquedas de marca, el tráfico que llega a la web y lo que hace allí, las conversiones en las que el contenido intervino y las oportunidades, y reforzándolo con comparaciones entre zonas o periodos. Como el contenido orgánico no se puede atribuir con exactitud, conviene presentar el retorno en rangos apoyados en varias pistas.
¿Por qué los likes y el alcance no sirven para justificar el presupuesto de redes sociales?
Porque cuentan lo que pasa dentro de la red, no lo que pasa en el negocio. Un contenido puede tener mucha interacción y no acercar a ningún cliente, y otro con poca puede influir en una compra. Dirección necesita saber si la inversión trae clientes, ventas o demanda, y los likes no responden a esa pregunta.
¿Se puede atribuir una venta a un contenido orgánico?
Casi nunca con exactitud. El contenido orgánico influye durante semanas y por varios caminos, y el cliente suele acabar comprando por otra vía, como una búsqueda en Google o una llamada. La atribución al último clic se come ese efecto sistemáticamente. Lo razonable es estimar su aportación combinando indicadores intermedios, conversiones en las que intervino y comparaciones, y expresar el resultado en rangos.
¿Qué indicadores muestran que el contenido está aportando al negocio?
Los más útiles suelen ser la evolución de las búsquedas de tu marca, el tráfico que llega desde el contenido y visita páginas de servicio o de producto, las conversiones en las que el contenido intervino y, si tienes red física, las diferencias entre zonas con más o menos actividad. Si todo eso crece a la vez que tu programa de contenidos, tienes argumentos para defender la inversión.
¿Qué contestarías si mañana dirección te pidiera demostrar cuántos clientes os trae el contenido? Si tu respuesta empieza por el alcance del último trimestre, tu presupuesto depende de la paciencia del comité. Cuéntanos qué publicáis, dónde y qué datos de negocio tenéis, y en la primera conversación sabremos cómo medir lo que hoy solo intuís.
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