La televisión conectada abre un amplio abanico de oportunidades para conectar con la audiencia objetivo en las campañas programáticas. Anunciantes y operadores son cada vez más conscientes de su potencial y apuestan por explorar un terreno propicio donde todos ganan.
La forma distinta de ver la televisión en la actualidad y el uso de múltiples dispositivos han cambiado un panorama, hasta hace poco dominado por la televisión tradicional. Todos –anunciantes, operadores, usuarios- se mueven en escenarios cambiantes donde se precisa una adaptación tecnológica constante a los nuevos medios. Las recetas de siempre no valen; la publicidad ha dado un salto cualitativo con anunciantes mucho más exigentes y con usuarios que demandan mensajes publicitarios según sus intereses y deseos. La publicidad programática se ha hecho hueco y ha conquistado todos los canales, incluida la TV conectada.
“La TV conectada ofrece soluciones ideales para este nuevo desafío de consumo televisivo diferente. Es el canal perfecto para obtener un buen retorno de la inversión publicitaria al llegar al público que más nos interesa gracias a la compra programática”, explicó Daniel Sotudeh, Director de Cuentas en Dataxu, en su conferencia en el Desayuno Ejecutivo organizado por Hispavista en Madrid sobre publicidad en TV conectada. “Ni los anunciantes, ni los operadores pueden dar la espalda a esta realidad que se está imponiendo, que permite distribuir contenido más relevante a un tipo de consumidor cada vez más acostumbrado al entorno multipantalla”, concluyó.
Para Unai Elósegui, CEO de Hispavista, la información de que disponemos sobre el usuario es fundamental para diseñar la campaña de marketing programático. Dicha información procede de los datos que se manejan en la propia página web (información más relevante) y de terceros, que completan un perfil con datos incluso sobre edad/sexo, familia, intereses, hábitos de compra, tecnología, empleo, industria, ingresos, etc. Según el presupuesto y el alcance de la campaña, se pueden orquestar estrategias basadas solo en los datos que se obtienen en la interacción con el usuario o combinando ambos.
“Las tácticas de compra programática se deben basar en el usuario. Da igual dónde esté, siempre y cuando sea un lugar seguro de compra; lo que nos importa es cómo actúa y si sus acciones se corresponden con los objetivos de nuestra campaña”, explica. En su opinión, es necesario impactar a cada audiencia en múltiples canales en tiempo real, en una estrategia dinámica y omnicanal.
“Lo que se busca en una campaña programática es alguien que haga lo que tu quieres que haga; es más importante el act-alike que el look-alike. Interesa gente que hago lo mismo que ha hecho otro, que compre como el otro, porque puede parecerse pero no comprar”, explica.
Unai Elósegui subraya que las dos acciones principales de una campaña son retargeting y prospección. Retargeting, cuando el usuario se aleja de nuestro objetivo, de ahí la importancia de volver a captarle. Prospección es, a su juicio, lo que más cuesta. “Buscar clientes no es tarea fácil. Es verdad que el algoritmo ve quién compra y modela, por eso la opción de compra es tan importante en la prospección, porque cada vez que hay una conversión se aprende de esa experiencia y se puede utilizar para prospectar”. Es, por ello, que las campañas programáticas son cost effective porque “todas las pujas que se hacen al segundo (500 millones de pujas) ayudan a encontrar clientes”, señala.
“El futuro es programático”, concluye al tiempo que precisa que las campañas son a medio o largo plazo.
