Hay campañas de programática que salen a bajo coste y en las que nadie se ha parado a mirar dónde han aparecido los anuncios
Pasa más de lo que crees. Llega el informe mensual, el CPM ha vuelto a bajar, el volumen de impresiones sube y casi nadie abre el listado de emplazamientos para ver en qué webs y apps se ha ido el dinero.
Por ejemplo; haz la prueba con tu última campaña y ordena los sitios por gasto y abre los veinte primeros. Cuando en Hispavista heredamos una cuenta es lo primero que hacemos, y lo habitual es encontrar webs de recetas con cuatro anuncios por pantalla y apps de juegos que cambian el banner cada treinta segundos. Si en tu lista aparece alguno que no abrirías nunca como lector, ya tienes por dónde empezar.
Lo que queda de mil impresiones
El CPM cuenta impresiones servidas, no vistas. De cada mil que compras en un open exchange sin filtrar hay que descontar el tráfico de bots, las que nunca llegan a aparecer en pantalla y las que caen en sitios montados sólo para vender publicidad, lo que en el sector se llama MFA. Con cifras habituales en las auditorías que hacemos, quedan unas 200. En un acuerdo privado con editores, pagando 2,20 € en lugar de 0,40€, quedan unas 740.
Si haces la cuenta, por impresión útil el open exchange sigue saliendo a un coste menor, unos 2€ frente a 3€, y ahí mucha gente se queda tranquila. Pero una impresión que se ve 1,2 segundos y otra que se ve 6 no valen lo mismo. Cuando metes el tiempo en pantalla, el inventario pasa a costar más del triple por cada segundo de atención. Repite el cálculo con tus datos antes de defender el CPM en la próxima reunión.
El sitio pesa tanto como la audiencia
Hay algo que el dashboard no recoge. El mismo anuncio junto a una oferta de empleo que alguien lee con calma, como vemos a diario en nuestros portales, y dentro de un juego de unir caramelos ocupa la misma fila en tu informe. La segmentación te dice a quién llegas, pero no en qué momento le pillas.
Con el CTR pasa algo parecido. En display, un CTR por encima del 0,5% que no viene acompañado de tiempo en la web suele ser gente que pulsa sin querer. Si tu emplazamiento con mejor CTR es una app de juegos, desconfía antes de celebrarlo.
Cómo cambiarlo sin que parezca un paso atrás
Si empiezas a comprar mejor, con el mismo presupuesto tendrás unas cinco veces menos impresiones, y si el informe sigue abriendo con ese dato, dirección lo leerá como un retroceso. Lo primero es cambiar lo que enseñas: coste por impresión útil y coste por visita de calidad en la web. Después, prueba durante cuatro a seis semanas repartiendo el presupuesto a medias entre la compra actual y la nueva, con audiencias distintas para que no se pisen.
En Hispavista abordamos la compra programática desde una doble perspectiva: como agencia que planifica y ejecuta campañas, y como editores con portales propios. Esa posición nos permite evaluar el inventario con criterios que van más allá del precio: el contexto de cada emplazamiento, el tiempo real de exposición y el comportamiento del usuario una vez llega a la web. Sobre esa base seleccionamos el inventario de cada campaña, y el de menor coste se incorpora cuando responde a un objetivo concreto, como el retargeting, las pruebas creativas o los mensajes de alta frecuencia.
Ningún modelo de medición es completo. La medición por visitas no recoge el efecto de las campañas de vídeo orientadas a marca, que influyen sin generar clics; en esos casos definimos desde el inicio una metodología de medición específica.
Si quieres conocer qué hay detrás del CPM de tus campañas, podemos analizar el informe de emplazamientos de la última y mostrarte qué parte de la inversión llegó a impresiones realmente vistas por personas.
