Ver una serie en Netflix, HBO o Amazon Prime ya no es algo minoritario que hagan sólo los early adopters. La presencia en los hogares de cada vez más dispositivos conectados a internet (Smart TVs, moviels, etc.) ha popularizado el consumo de este tipo de contenidos entre el público de todas las edades, independientemente de su edad o conocimientos tecnológicos; e incluso, reemplazado a la TV tradicional en muchos casos, gracias a los diferentes modelos de acceso que existen (gratuito, suscripción o pago por contenido). Según datos extraídos en el informe Entertainment and Media Outlook 2021-2025 España elaborado por PwC, los ingresos de las plataformas en streaming crecerán un 11,9% en España, alcanzando así los 848 millones de euros para 2025. Y no sólo eso, sino que además, los sistemas que ofrecen contenido mediante subscripción (Subscription Video On Demand), ascenderán un 12,6% frente a los sistemas de pago por contenido (Transactional Video On Demand), que lo harán un 5,5%. Sin embargo, los líderes del sector continúan ingeniándoselas con nuevas estrategias para que estos porcentajes sean todavía mayores y puedan llegar a un público más amplio. ¿Objetivo? Reducir el coste de las tarifas a cambio de integrar publicidad.
Los anuncios publicitarios llegan a Disney + y HBO Max
La compañía acaba de anunciar que para finales de 2022 lanzará una nueva versión con publicidad en EEUU y propone expandirla al resto del mundo para 2023, por lo que, la nueva actualización también repercutirá a España próximamente. “Expandir el acceso a Disney + a una audiencia más amplia y a un precio más bajo es un win-win para todos: consumidores, anunciantes y storytellers. La compañía espera que más espectadores accedan a sus contenidos, y por ende, más anunciantes sean capaces de llegar a una audiencia con mayor amplitud”, asegura Kareem Daniel, Chairman en Disney Media and Entertainment Distribution. A día de hoy, Disney ya ofrece publicidad en EEUU en ESPN+ y Hulu, e integrará el mismo modelo para Disney + con anuncios “relevantes contextualmente”. Todavía está por ver el precio y la fecha de lanzamiento, pero lo que sí es seguro, es que tendrá un impacto relevante en la industria.
A su vez, la publicidad a HBO Max llegará a comienzos de junio al mercado estadounidense con un coste de 9,99$ frente a sus 14,99$ del modelo estándar. Los dos planes ofrecerán el mismo abanico de contenidos, sólo que, el primero lo hará con anuncios publicitarios. Con este nuevo planteamiento, HBO no espera tanto llegar a clientes que ya tiene, sino que pone el foco en la captación de nuevos abonados con el reclamo de un precio más bajo.
¿Va a llegar este modelo a España? No por el momento. Sin embargo, los responsables de HBO no limitan estas novedades de forma clara. A su vez, Spencer Neumman, director financiero de Netflix, tampoco descarta apostar por la publicidad para ofrecer un plan más barato. “Nunca digas nunca. Cuando un dirigente ha hecho algo parecido, las cosas acaban por efectuarse. Estamos ante un aviso para navegantes”.
¿Cuáles son los beneficios de estos planes con publicidad?
Deja de ser obligatorio tener que cambiar de plan, ya que ésta es la “opción adicional” a las que actualmente existen. Por lo que, se universaliza aún más el poder acceder a los contenidos en la nube, favoreciendo así el aumento de usuarios en las plataformas. Además, el objetivo se basa en ofrecer anuncios que no sean especialmente intrusivos, y todos sabemos que proponer “rebajas” en los precios puede ser muy tentador para muchos usuarios.
Campaña de Neutrogena con Roku TV, éxito absoluto en EEUU
Y dejando de lado a los usuarios por un momento, ¿Qué pasa con los anunciantes? ¿Es interesante replantearse nuevas estrategias de negocio en estos modelos de publicidad? Neutrogena ya lo ha hecho, y ha sido un éxito absoluto.
Con el fin de impulsar el alcance incremental y aumentar las ventas, la marca utilizó los datos de los compradores de más de 2.000 tiendas Kroger y puso en marcha una campaña en streaming durante 2 meses en Roku TV (número 1 en EEUU) para impactar a su audiencia deseada. ¿Resultados? La marca logró un aumento del 8% en la penetración de los hogares y un aumento del 5,5% en ventas. Además, los streamers expuestos a la publicidad, gastaron 4,2 veces más en toallitas desmaquillantes Neutrogena, que las personas que compraron en las tiendas Kroger sin haber visto el anuncio.
