La televisión ya no espera a que el espectador se acomode en el sofá. Es el espectador quien ha tomado el mando. Literalmente. Y si algo ha dejado claro este 2025 es que la TV Conectada (CTV) se ha convertido en mucho más que una evolución del medio tradicional. Es ahora un espacio de oportunidad real para las marcas.
Mientras otros canales digitales siguen siendo fundamentales para generar alcance e interacción, la CTV suma un valor distinto: capta la atención de forma más inmersiva, en un entorno pensado para disfrutar del contenido con calma. No se trata de sustituir, sino de complementar con un formato que conecta de otra manera.
95% de internautas ya consumen CTV: ¿tu marca también?
Hoy, 9 de cada 10 personas con acceso a internet consumen contenido a través de una Smart TV o dispositivos como Fire TV, consolas o decodificadores. Hablamos de más de 33 millones de usuarios activos en España.
Esto no es una moda ni una burbuja. Es una nueva realidad de consumo audiovisual. La Smart TV sigue siendo el dispositivo más usado, pero no está sola. Cada vez más usuarios combinan dispositivos y plataformas: miran la tele mientras navegan con el móvil, buscan en Google mientras ven una serie, o comentan en redes lo que están viendo. El contenido ha dejado de ser lineal, y con él, la forma de llegar a los públicos también.
Una experiencia compartida y conectada… en todos los sentidos
CTV no se consume a solas. Un 77% de los usuarios la ve acompañado, ya sea en pareja, en familia o con amigos. Es decir, cada impresión cuenta por más de uno. Además, se dedica a este medio una media de 132 minutos diarios, especialmente entre las 21h y 23h. Ese “prime time” de siempre… pero con contenidos a medida, sin interrupciones forzadas y con una experiencia 100% elegida.
Lo interesante es que la atención no está dispersa, sino repartida. Un 49% utiliza otro dispositivo mientras ve contenido, en especial el móvil. ¿Para qué? Redes sociales, comentarios, búsquedas, incluso compras. Aquí hay una oportunidad clara: aparecer en esa interacción secundaria mientras tu anuncio está en pantalla.
Publicidad que se tolera… cuando se respeta
Uno de los grandes miedos de muchas marcas es: ¿quieren los usuarios ver publicidad en CTV? La respuesta es: sí, pero con condiciones.
El 51% de los usuarios prefiere la publicidad cuando se muestra antes del contenido y se puede omitir. En cambio, las interrupciones inesperadas o los anuncios poco relacionados con lo que están viendo tienden a generar rechazo.
Y la tendencia apunta a modelos mixtos: el usuario está dispuesto a pagar menos por su suscripción si acepta anuncios. ¿Qué significa esto? Que la publicidad no es un problema… es parte del modelo, siempre que aporte algo.
¿Qué buscan las marcas en la CTV?
Las marcas que están sabiendo jugar bien en este entorno tienen claro qué ofrece CTV:
- Segmentación inteligente: ya no se dispara al aire, se impacta a quien realmente interesa.
- Medición fiable: cobertura incremental, duración de visualización, nivel de atención… datos de verdad.
- Entornos sin saturación: menos ruido, más foco.
- Sinergias multicanal: campañas coordinadas entre dispositivos, adaptadas al comportamiento real del usuario.
De hecho, el 81% de los profesionales del marketing ya invierte o tiene planes de inversión en CTV. No es casualidad. Saben que la atención se ha trasladado de los timelines al salón. Y que, en ese espacio, el usuario está más receptivo que en cualquier otro momento del día.
¿Qué frena todavía a algunas marcas?
Aunque la mayoría ya ha dado el salto, todavía hay barreras que frenan a algunos anunciantes:
- Falta de conocimiento técnico
- Escasa estandarización en formatos y métricas
- Dudas sobre modelos de compra o retorno
Y mientras algunas dudan… otras avanzan. Porque, quien entra primero aprende antes, optimiza mejor y posiciona más rápido.
¿Y tu marca, ya se ha colado en el salón?
La TV Conectada no es solo otro canal más. Es ese espacio en el que la gente elige qué ver, cuándo verlo… y también qué marcas le apetece escuchar.
Un lugar donde la atención no se mendiga, se gana. Donde los mensajes no interrumpen, acompañan. Y donde una sola pieza bien pensada puede conectar mejor que mil impactos fugaces.
Para muchas marcas, es ya uno de sus canales más eficaces. Para otras, es la vía que les faltaba para salir del ruido y entrar con sentido en el día a día de su audiencia.
No te contamos lo que está pasando, lo estamos construyendo
En Hispavista llevamos años analizando cómo evoluciona el comportamiento del usuario, no sólo en entornos digitales, sino en entornos híbridos como CTV. Sabemos que no basta con estar. Hay que saber cómo aparecer, con qué mensaje, en qué momento y en qué formato.
Porque una campaña en CTV no se mide solo en visualizaciones. Se mide en recuerdo. En acción. En conversación.
Y si quieres que tu marca aparezca cuando todos los demás están en silencio, este es tu momento.
Nosotros ya estamos en la pantalla. Solo falta que entres tú.
